Auf einen Blick:
• Die EU-DSGVO regelt, wie Unternehmen mit personenbezogenen Daten umgehen dürfen.
• Die nationale Gesetzgebung muss klären, ob Pressestellen Sonderrechte im Umgang mit Journalistendaten zugestanden werden.
• Besonders bei gekauften Presseverteiler sollte man auf Aktualität und DSGVO-Konformität achten.


Das Internet hat die Pressearbeit stark erleichtert. Mit nur wenigen Mausklicks lassen sich heute Kontaktdaten von Journalisten auf der ganzen Welt recherchieren. Und genauso schnell und einfach ist ein Email-Verteiler erstellt, über den Pressemitteilungen und andere Presseinfos an die (hoffentlich relevanten) Pressevertreter versendet werden können. Mit Inkrafttreten der Europäischen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) am 25. Mai 2018 stellt sich die Frage, wie die Rechtslage bei der Verarbeitung von Journalistenkontakten aussieht

Nationale Gesetzgebung in der Pflicht

Auf der einen Seite stehen natürlich auch personenbezogene Daten von Journalisten unter dem Schutz der DSGVO. Die Annahme liegt deshalb nahe, dass Pressestellen personenbezogene Daten von Journalisten nur noch dann rechtmäßig erheben, verarbeiten und nutzen dürfen, wenn die betroffene Person aktiv der Nutzung ihrer Daten zugestimmt hat (und diese Erlaubnis jederzeit widerrufen kann). Dies würde bedeuten, dass Pressestellen zuerst die Einwilligung von Pressevertretern einholen müssen, bevor sie diesen Mitteilungen und Presseinformationen zusenden dürfen.

Auf der anderen Seite stehen jedoch freie Meinungsäußerung und Informationsfreiheit. Beide sind ebenfalls schützenswert und verkomplizieren die rechtliche Lage. Artikel 85 der DSGVO fordert deshalb die Mitgliedsstaaten dazu auf, mit Rechtsvorschriften Datenschutz, Meinungs- und Informationsfreiheit in Einklang zu bringen. Dies soll auch journalistische Zwecke einbeziehen.

Für eine Sonderregelung für die Kontaktaufnahme von Pressestellen mit Pressevertretern spricht, dass auch Unternehmen ein Recht auf freie Meinungsäußerung und Informationsfreiheit zusteht. Hinzu kommt, dass Pressestellen oftmals Beiträge für Journalisten vorbereiten oder diese bei Anfragen unterstützen (siehe auch Artikel des Deutschen Journalisten Verbands).

Anders sieht die Lage jedoch dann aus, wenn Pressestellen Inhalte an Journalisten verbreiten möchten, die stark werblich sind. Dies wäre beispielweise bei Produkt-PR der Fall. Hier ist davon auszugehen, dass beim Versand werblicher Inhalte an Journalisten nicht mehr mit der Informationsfreiheit argumentiert werden kann und somit höhere Datenschutzstandards gelten.

Wir fassen zusammen: Inwiefern Pressestellen Sonderrechte im Umgang mit Journalistendaten zustehen, ist aktuell nicht klar definiert und wird zum Teil noch durch nationale Rechtsvorschriften festgelegt werden müssen. Hierbei kann es zu unterschiedlichen Rechtsauslegungen in den einzelnen Staaten kommen. In jedem Fall ist jedoch davon auszugehen, dass Pressestellen nicht per se Sonderrechte zugestanden werden, sondern die versendeten Inhalte einen presseinformativen Zweck erfüllen müssen.

Handlungsempfehlungen für die Kontaktaufnahme mit Journalisten

Unabhängig von der DSGVO empfehlen wir auf die folgenden 3 Punkte zu achten, um den Grundstein für eine vertrauensvolle und professionelle Zusammenarbeit mit Journalisten zu legen:

1. „Ja, ich will“ – Einverständnis einholen

Das Einholen einer Einwilligung zur Kontaktaufnahme sollte auch ohne DSGVO zum guten Ton einer jeden Pressestelle gehören. Wer Pressevertreter nicht einfach ungefragt in seinen Verteiler aufnimmt und mit Newslettern bombardiert, sondern sich zuvor das Einverständnis einholt, punktet doppelt:

  1. Postfach statt Spamordner: Wenn sich ein Journalist bewusst für die Aufnahme in einen Presseverteiler entscheidet, wird er die Unternehmensupdates in seinem Postfach wohlwollend zur Kenntnis nehmen. Dadurch steigt die Chance, dass die eigene Pressemeldung gelesen und anschließend medial aufgegriffen wird. Unerwünscht zugesendete Inhalte landen hingegen schnell im Spamordner, was dazu führt, dass auch andere Nachrichten des Absenders in Zukunft nicht mehr bei dem Pressevertreter ankommen.
  2. Synergien nutzen: Wer bereits im persönlichen Kontakt mit dem Journalisten steht und einen positiven Eindruck hinterlassen hat, wird eher als Interviewpartner für eine Expertenmeinung angefragt oder kann leichter Artikelideen abseits der Pressemitteilung einbringen.

Doch selbst wenn der Pressevertreter die Bitte um Kontaktaufnahme ablehnt, ist dies ein wichtiges Signal. Schließlich kann man sich als Unternehmen so auf Pressevertreter konzentrieren, die wirklich Interesse an den eigenen Nachrichten haben.

2. Transparent und sicher mit Daten umgehen

Datensicherheit und -transparenz sollte für Sie immer an oberster Stelle stehen. Bei der Aufnahme in Ihren Verteiler sollten Sie Journalisten deshalb immer darüber in Kenntnis setzen, welche Daten Sie abspeichern werden und zu welchen Themen Sie Informationen versenden werden. Geben Sie außerdem die Möglichkeit, sich jederzeit aus dem Verteiler auszutragen. Vorsicht: Wenn Sie personenbezogene Daten DSGVO-konform löschen möchten, reicht es nicht aus, den Kontakt aus dem Verteiler zu entfernen. Sie müssen die Daten auch aus der ganzen Datenbank löschen.

Speichern Sie Kontaktdaten von Journalisten außerdem immer verschlüsselt ab und stellen Sie sicher, dass die Daten nicht ohne Erlaubnis des Betroffenen an Dritte weitergeben werden.

3. Augen auf bei der Dienstleisterwahl

Bei jedem einzelnen Pressevertreter anzufragen, ob er oder sie mit der Aufnahme in den eigenen Presseverteiler einverstanden ist, kann sehr zeitaufwendig und mühsam sein. Zumal diese Verteiler regelmäßig überprüft und auf den neuesten Stand gebracht werden müssen.

Wem Zeit und Ressourcen für die Verteilerpflege fehlen, kann alternativ auch auf diverse Dienstleister zugreifen, welche Presseverteiler bereitstellen. Doch gerade dann, wenn externe Dienstleister die Recherche übernehmen, sollte datenschutztechnisch auf Nummer sicher gegangen werden. Denn zur Qualität eines Verteilers gehören nicht nur Anzahl und Relevanz der Kontakte, sondern auch ein professioneller Umgang mit den Daten. Prüfen Sie daher, ob ihr Dienstleister auch Einwilligungen zur Aufnahme in den Verteiler eingeholt hat und Daten regelmäßig pflegt. Besondere Vorsicht sollte man vor allem bei kostenfreien und allzu günstigen Diensten walten lassen.


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Hinweis: In diesem Artikel sollen lediglich Anregungen und Hinweise gegeben werden. Dies ersetzt keinesfalls eine rechtliche Beratung, die nur Ihr Anwalt beziehungsweise Datenschutzbeauftragter leisten darf. Aufgrund der rechtlichen Komplexität der DSGVO empfehlen wir Ihnen ausdrücklich, Ihren Datenschutzbeauftragten bzw. Anwalt zu konsultieren.