Wie fast überall ist es auch in der Unternehmenskommunikation wichtig, Entwicklungen frühzeitig zu erkennen. Die Verantwortlichen sollten deshalb den Online-Handel im Auge behalten.

Für den Online-Handel zahlt es sich im wahrsten Sinne des Wortes aus, auf seine Zielgruppe und deren Vorlieben und Bedürfnisse einzugehen. E-Commerce hat hier sehr viel vom stationären Handel gelernt und bildet das individuelle Einkaufserlebnis mittlerweile soweit wie möglich digital ab.
Die Internetauftritte der Online-Shops sind dazu interaktiv gestaltet, stellen hochwertigen Content zur Verfügung und sind mittlerweile hochpersonalisiert. Nur so können Angebote individuell unterbreitet werden. Diese Personalisierung setzt voraus, dass die Betreiber ihre Kunden kennen und verstehen.

Vielschichtige Interessen erfordern individuelle Angebote

Bestes Beispiel: Amazon. Der US-amerikanische Online-Versandhändler unterbreitet jedem Besucher bereits auf der Startseite die ersten Angebote. Nutzern, die sich zuletzt für Haushaltsgeräte interessiert haben, erhalten gleich Bestelloptionen für Kühlschränke, Herde und Mikrowellen. Die Rezensionen und Bewertungen anderer Käufer helfen zudem, sich einen ersten Eindruck über die Qualität der Produkte zu verschaffen.

Was bedeutet das für die Online-Kommunikation von Unternehmen?

Im Mittelpunkt des E-Commerce steht also vor allem die kundenorientierte Ansprache – und davon können auch die Corporate Communications profitieren. Es ist an der Zeit, sich von unpersönlichen und statischen Corporate Websites zu verabschieden. Ebenso wie Kunden von Online-Shops viele unterschiedliche Produktwünsche haben, sind die Bedürfnisse der Stakeholder eines Unternehmens vielschichtig.

Aktionäre und Investoren sind an Finanzkennzahlen, der Entwicklung des Aktienkurses und der Meinung von Finanzmarktexperten interessiert; an den neuesten Marketingaktivitäten oder Produktentwicklungen dagegen meistens nur am Rande. Ähnliches gilt beispielsweise für Absolventen. Sie wollen sich zwar in der Regel auch einen Überblick über das Unternehmen verschaffen. In erster Linie möchten sie aber wissen, ob das online angesteuert Unternehmen passende Stellenausschreibungen für sie bereithält. Auch Kunden und Geschäftspartner haben individuelle Bedürfnisse, die sich anhand ihrer Customer Journey auf der Webseite nachverfolgen lassen.

Themen gezielt platzieren

Wichtig ist, diese unterschiedlichen Gruppen passgenau anzusprechen. Dafür braucht ein Unternehmen möglichst viele Informationen über die Besucher seiner Website. Diese können zu einem geringen Teil aus den internen Datenbanken und CRM-Systemen gezogen werden.
Der Online-Handel ist hier schon mindestens einen Schritt voraus. Im E-Commerce werden Web-Analyse-Systeme eingesetzt, um Daten über die Website-User zu gewinnen. Diese liefern wertvolle Erkenntnisse über die Performance der Website, also die Zahl der Besucher und Page Impressions oder aber auch über das Nutzerverhalten im Zeitverlauf.

Personalisierte Websites

Die Web-Analyse ermöglicht es zudem, Userprofile zu erstellen, auf deren Grundlage die Website personalisiert werden kann. Und so läuft der Prozess ab: Ein Besucher kommt zum ersten Mal auf die Homepage eines Unternehmens. Da über ihn noch keine Informationen vorliegen, ist die Startseite recht allgemein gehalten und liefert Inhalte zu allen Geschäftsbereichen. Der User bewegt sich nun zielstrebig in den Investor-Relations-Bereich, sieht sich den Kurschart an, liest die neusten Finanznachrichten und lädt den Geschäftsbericht herunter. Jede Aktion wird registriert und dem anonymen (!) Profil des Nutzers zugeordnet. Er wird daher vom System als Investor eingestuft. Beim nächsten Aufrufen der Website erhält er direkt ein auf ihn zugeschnittenes Informationsangebot.

Das führt zu einer Win-win-Situation: Die Nutzer werden ihren Interessen entsprechend mit Content versorgt; und die Unternehmen haben ein starkes Werkzeug an der Hand, um Themen schnell bei den richtigen Zielgruppen zu platzieren und die Kommunikation mit deutlich verringerten Streuverlusten effizienter zu gestalten.

Ein Blick in die Glaskugel

Das alles ist keine leise Zukunftsmusik aus weiter Ferne – ganz im Gegenteil: Die Web-Analyse-Tools sind bereits erprobt und haben sich längst im E-Commerce bewährt. Damit können Unternehmen ihren vielen unterschiedlichen Stakeholdern individuelle Informationen zur Verfügung stellen.

Was kommt noch? Ein aufkommender Trend sind Chatbots. Diese kommunizieren – vergleichbar mit WhatsApp – automatisiert mit den Nutzern. Allerdings dürfte es dann doch noch eine ganze Weile dauern, bis diese kleinen Software-Roboter einen festen Platz in der Unternehmenskommunikation erhalten…

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